Správná komunikace vlády k lidem je důležitá, vede totiž k dialogu, kterým spolu všichni utváříme politický systém, ve kterém žijeme, říká Doc. PhDr. Denisa Hejlová, Ph.D., česká vědkyně a expertka na strategickou komunikaci a public relations. Působí Univerzitě Karlově v Praze, kde deset let vede katedru Marketingové komunikace a public relations na Fakultě sociálních věd. V roce 2020 zde otevřela nový obor Strategická komunikace jako první svého druhu na české vysoké škole. Inspiraci pro něj získala i během studijního výjezdu skrze Fulbrightovu komisi. 

Co to vůbec je ta strategická komunikace, kdy se o ní začalo u nás mluvit? 

Otázka, co je vlastně strategická komunikace, k čemu slouží a jaká je její role, se v české společnosti začala objevovat relativně nedávno. A prošla by zcela jistě bez povšimnutí širší veřejnosti, kdyby se kolem jejího významu nezačaly hned zkraje objevovat nejasnosti.

Strategická komunikace je záměrná a řízená činnost, která monitoruje, analyzuje a využívá komunikaci k tomu, aby podpořila cíle firmy nebo organizace ve vztahu k různým skupinám zainteresovaných aktérů. Strategickou komunikaci mohou využívat jak firmy, tak neziskové organizace nebo i státy. Strategická komunikace musí mít jasně stanovené cíle a ty průběžně vyhodnocovat. 

U nás se o potřebě strategické komunikace začalo mluvit až defenzivně potom, co se Česká republika stala cílem dezinformačních kampaní ze strany Ruska, ale také Číny. Cíle strategické komunikace ale nemusejí být jen bezpečnostně-obranné, ale mnohem širší. Lidé často zaměňují strategickou komunikaci za politický marketing, ale ten ve vládě častokrát slouží jen jako PR konkrétního ministra nebo ministryně. 

Od roku 2020 vaše katedra Marketingové komunikace a PR na FSS otevřela obor Strategická komunikace. V čem je zásadní proti formám metodám PR? 

Strategická komunikace z teorie i praxe public relations vychází a má s ním řadu styčných bodů. Liší se zejména v postavení v rámci organizace – strategická komunikace je v hierarchii firmy nebo organizace o úroveň výš, v exekutivní roli. Dá se říci, že se vznikem akademického žurnálu International Journal of Strategic Communication v roce 2007 se začala ustavovat také komunita akademiků a vědců, kteří začali pojem strategická komunikace pomalu rozšiřovat, vysvětlovat a prosazovat jej v oblasti komunikačních studií jako nový koncept. Patřili mezi ně především vědci z různých oblastí komunikace a dalších společenských věd, zejména public relations, korporátní komunikace, organizační komunikace či mediálních studií a dalších. Pojem strategická komunikace se začal pomalu rozšiřovat mezi akademiky a experty.

A není to tedy jen jiné jméno pro ‚PR‘? 

Řekněme si otevřeně – PR nemá dobrou pověst a trpí tím hlavně ti, kdo jej dělají dobře. Když se na tento problém zeptali akademici ve výzkumu mezi evropskými komunikačními manažery v témže roce, jejich obavy se potvrdily – celá řada komunikačních profesionálů se ve své praxi setkávala s tím, že jejich obor má špatnou image, a snažili se tak pro něj najít nový „label“ (označení). Na otázku, položenou komunikačním profesionálům v roce 2011 v rámci výzkumu European Communication Monitor, jaký jiný název pro svou profesi by nejvíce uvítali, se označení „strategická komunikace“ umístilo hned na druhém místě po korporátní komunikaci. Tento pojem totiž nejlépe vyhovoval i profesionálům mimo korporátní svět, zejména z neziskového sektoru a vládní komunikace, které se začaly spolu s nástupem digitální komunikace rapidně rozvíjet.

Čeho tedy chtěli dosáhnout – kromě přejmenování oboru? 

Důležitým rozdílem, kterého – možná i prostřednictvím přejmenování vlastního oboru – chtěli komunikační profesionálové dosáhnout, byl jejich vlastní vliv. Zatímco komunikační manažeři měli dosud kompetence na úrovni středního managementu a s řediteli se setkávali v podřízené roli, jejich cílem bylo dostat se v řízení firmy na „C-level“, tedy na úroveň ředitelů. Pro tuto novou funkci se začalo používat označení CCO, chief communication officer, nebo také ředitel/ka komunikace. Rozdíl mezi manažerem komunikace a ředitelem komunikace by v hierarchii firmy měl být zásadní – ředitel/ka komunikace je na stejné úrovni, jako ostatní ředitelé, například finanční ředitel apod., a může tak výrazněji ovlivnit samotné rozhodování organizace.

Vláda nedávno ustavila mediálního experta Michala Klímu jako hlavního koordinátora boje proti dezinformacím. Jak tento krok vnímáte? 

Myslím, že je to určitě dobře. Vláda potřebuje konsolidovat svoje snažení a síly a potřebuje dát svojí bezpečnostní strategickou komunikaci. Ve vládní komunikaci zůstala struktura komunikace ze socialistického zřízení a nezměnila se, jen se odstranil její ideologický obsah. Dneska je ale jiná situace. Stejně jako vláda má svůj Národní úřad pro kybernetickou bezpečnost, potřebuje se bránit i dalším informačním hrozbám. Dezinformace jsou jenom jedním z jejich projevů. 

A když otázku obrátím – Co by měla vláda či ministerstva udělat, aby vládní komunikace lépe fungovala? 

Strategická komunikace státu má dva základní cíle: za prvé vysvětlovat lidem doma i v zahraničí, co jsme za stát, jaké jsou naše hodnoty, co umíme a co děláme. V první řadě by měla vláda komunikaci koordinovat. To znamená vytvořit jeden komunikační a expertní tým zároveň, který by vše řídil. To se snad nyní se jmenováním vládního zmocněnce pro oblast dezinformací a médií změní. Tím, jak jsou komunikační odbory rozeseté po mnoha institucích, se lidé nedokázali spolu domluvit. Už od roku 2016 tu máme strategický záměr vlády komunikaci. Ale je potřeba ho naplnit, personálně i finančně zabezpečit. 

Pojďme od covidu a komunikace k vám – co vás samotnou prapůvodně zaujalo na tématu komunikace a PR? Proč jste se mu začala věnovat? 

Téma společenských věd a komunikace mě zajímalo, protože prostřednictvím komunikace si společnost nastavuje pravidla, v nichž bude fungovat. “Nelze nekomunikovat,” jak říká sociální psycholog Paul Watzlawick. Komunikace, v extrémním případě například propaganda, významně ovlivňuje to, co si lidé myslí a v jakých podmínkách můžou žít. 

Zvažovala jste i jinou dráhu?

Ano, vždy mě zajímaly mezinárodní vztahy, ráda cestuji a uvažovala jsem i o diplomatické kariéře, začínala jsem v komunikaci na Ministerstvu zahraničí. Nakonec jsem ale zvolila akademickou dráhu a pracuji také jako konzultantka komunikace.  

Co je jedna nejpodstatnější věc, kterou vám dal Fulbrightův pobyt? Můžete jej srovnat s jinými zahraničními výjezdy? 

Fulbrigtovo stipendium mi umožnilo poznat život na jedné z nejlepších univerzit světa, Columbia Univrsity v NYC. Každý týden tam má přednášku nějaký nositel Nobelovy ceny nebo významní šéfové a šéfky firem. Mohla jsem tam s nimi mluvit, učit se od nich, vidět, jak učí. Také jsem tam pracovala hodně v knihovně a napsala jsem z toho knížku o public relations, ze které se moji studenti a další lidé z praxe učí. Poznala jsem tam spoustu novinek v oboru a širších souvislostí, absolvovala jsem třeba týdenní intenzivní kurz Decision making s profesorem Erikem Johnsonem, který je spolupracovník nositele Nobelovy ceny Daniela Kahnemanna. 

Vzniklo původně pro Fulbrightovu komisi.

Vědátor vzniká v dílně spolku studentů a popularizátorů vědy UP Crowd za podpory MUDRstart, který tvoří přípravné testy pro studenty vysokých škol. Krom různých autorů projekt jako šéfredaktor vede Ladislav Loukota – jeho kontaktní mail je [email protected]